乡瓣童年，全名“乡瓣童年田园综合体”，位于四川省巴中市巴州区，于2020年4月30日开业，主营乡村田园旅游休闲，开发面积约500亩、已投资1.2亿元，2021年实现毛利润1000万余。在疫情影响的大灾之年，能够在短期内实现盈利，实属全国罕见的成功案例。

在疫情阴霾肆虐之下，乡瓣童年能够短期内做到如此，在全国旅游行业实属一枝独秀、难能可贵！乡瓣童年之所以能够成功，主要原因大致有四：

其一，选址规避了疫情风险。持续2年多的疫情，使全国旅游业哀鸿遍野、一片悲鸣，主要问题是疫情阻滞客源流动，使旅游企业纷纷陷入停业。乡瓣童年虽开业于疫情之下，但选择近郊作为旅游开发点，就避免了疫情对近距离客源的影响。房地产企业有一金科玉律，就是“选址、选址、选址”，选址成为了关乎成败的首要因素。对旅游企业来说，地点选择就是划定市场半径，虽没有建房售房效益那么明显，但遇上疫情这类因素，也就变得性命攸关了。

其二，抓住了孩童与家庭市场。乡瓣童年不仅选择这个市场，而且紧盯住这个市场，表现在业态配置上，就是突出满足这类人群的消遣、游玩、吃喝。巴中市常住人口267万、巴州区71万，这是要面对的主要客源市场。为了适销对路，这里消费定价比较亲民，童话森林小木屋每夜不到300元、网上促销价99元，露营帐篷出租198元（大的）、168元（小的），免费提供马灯、充气床、防潮垫、睡袋、充气方枕，以及门票、洗漱品、早餐券、免费停车、蚊香、花露水。据介绍，池塘边“苏山之夜”码头音乐是园区内最红火的，围着池塘一圈摆了数十桌火锅、外一圈还有很多雅座包厢，露天舞台可举办婚宴、音乐会，亦可点歌自娱。

其三，做足做透业态与产品。我看过不少田园综合体项目，业态上可谓形形色色，但硬件投资占比较大，多数都是建设一座宽敞的展示厅，展示开发规划、发展前景、文创研发、农副产品，再加一些民宿客栈、餐厅茶馆；还有一些建设了旅游小镇，并配有田园广场、游客中心、若干雕塑、工艺作坊等。乡瓣童年则是直奔主题和业态，把可消费的产品做足做透。例如，与农事密切相关的业态有花海观光、农艺农耕、池塘摸鱼、田园溪水、地方文化感知、农特产品集散等，还有湖畔露营、童话森林小木屋、格林童话灯光乐园、码头音乐、水幕电影、网红桥、马术表演、彩红滑道、海盗船、神州飞碟、拓展基地、步步惊心、越野坦克、玻璃漂流、童年小火车、音乐喊泉、田园音乐火锅、茶坊民宿、美食广场、精酿啤酒。

其四，项目投资精打细算。漫步乡瓣童年的园区，就会发现“高大上”的建筑很少，考究和“过硬”的硬件不多，大多数设施是就地取材、就近取材，外表加以“化妆”和装饰，显示了民营企业的谨慎投资和精打细算。例如，那长长一排乡村格调的餐饮房舍，就是乡间的普通砖混房屋，只是由于墙上绘制了若干艳丽的农民画而格外亮眼；那一架“乡瓣童年”号飞机模拟舱，则是从青岛一家工厂订做的。这便与一些地方搞田园综合体很注重硬件投入，形成了截然不同的发展风格。

乡瓣童年案例的成功秘诀，就在于以恰当的产品和业态，较好地对应了相应的客源市场，在旅游产业众多的产品体系中，取得了在一定区域市场的旗开得胜；其未来的发展方向和产品形态，也需要根据自身和市场的实际适时加以调整，以逐步的转型升级方更好地适应未来和长远。当然，乡瓣童年作为疫情之下罕有的逆势上扬案例，除了其自身对市场的理性判断外，也应给业内人士带来一些思考或启示：

--我国旅游消费处于怎样水平？不论是做旅游实证研究，还是开展旅游规划，都必然涉及这个问题。通常状况下，多数人对客源市场的研判都是高估和虚估的，或泛论旅游消费市场的升级，稍微谨慎些、大众化、低档了似乎就显保守。但只要翻阅一下旅游统计年鉴，就会发现疫情前的2019年旅游消费水平并不高，全国人均出游4.37次，总花费953元/人；城镇居民人均出游5.8次，总花费1063元/人。乡瓣童年的市场定位能够取得成功，也印证了旅游消费市场的这个现状。因此，应清醒地认识到，旅游消费升级是缓慢的，多数客源的消费水平并不高，或者说旅游消费在不同地域是有差距的，甚至差距还比较大。

--如何看待旅游产品的生命周期？这是旅游产业的经常性话题，无论是产业研讨、规划发展，还是研究产品结构、旅游供给侧都会涉及，如认为“农家乐”之类已经过景，似乎已成为业界共识，期望加紧推动其提档升级。乡瓣童年这个案例说明，这类观点也需稍加限定或匡正，起码不要太激进、太绝对、太一刀切。即旅游产品与客源市场的匹配程度，在不同地区是有差别的，很难一概而论。由此也联想到经济领域的产业转移，就是由于某些地方的产业升级换代，引发了有关产业和业态向其它地区转移，如加工制造业、蚕桑产业（迁移到贵州、广西的发展很好）向西部的转移。这一发展趋势似乎也适于旅游产业，就是在大都市和发达地区已显过时的某些旅游业态，或在三四线城市、西部地区、某些城乡结合部仍有其一定时期的市场生命力。

--如何看待国民休闲产品的结构？近期印发的新版《国民旅游休闲纲要》（2022-2030）提出构建多元的旅游休闲供给体系，既要开发现代休闲业态，建设世界级、国家级的旅游休闲产品系列，也要挖掘乡村休闲资源，积极发展乡村旅游，建设环城市休闲度假带，发展城郊休闲游憩带，推进城镇传统生活区域休闲化改造等。乡瓣童年这个案例提示人们，大众化的城乡休闲消费仍有广阔的市场空间。因此，未来一个时期对国民休闲发展的推动，应一方面要抓好那些高大上的龙头产品，另一方面要抓好涉及广大城乡居民的大众化产品，二者应该互补互促、不可偏废。

--做旅游项目是为了啥？这个问题貌似玄虚，但值得业界思索。有人说，做旅游就是为了情怀、喜欢、诗与远方，这在做民宿、茶馆、书吧的有关人群中，听到的概率比较高；做景区开发的一些人也有持类似观点的，说就是追求把景区做成心目中的理想状态，至于建成之后如何不去关心；不少地方官员、旅游局长则喜欢做大项目、大投资，似乎大项目就是大生产力，大投入就会有大产出，但投下以后赢利与否就不管了；而做资产运营的专家则认为，不管是做景区、还是做酒店，成与败就看财务上的状况，不赚钱的项目肯定不是好项目，建得再具审美性也不叫成功。这个问题在全行业遭受疫情扫荡以后，从遍地叫苦声中应该已有比较一致的答案，那就是做旅游赚不赚钱、亏不亏钱是最起码的一道槛，跨不过这道槛就不好奢谈做旅游如何。人们之所以觉得乡瓣童年不简单，就是因为它在疫情之下，仍旧能够风生水起、一举盈利。

--怎么看待景区的硬件开发？大凡出过几次国的人，都会在对比后发现，中国在景区开发上是最下力气的，配套设施建设也是领先世界的，做到了逢岩开路、遇水搭桥，游客中心、集散广场、停车场、石级路、木栈道都堪称壮观，还有大量其它硬建筑、硬开发。显然，这与世界很多国家的旅游开发形成鲜明对比，与国家生态文明战略的理念有所出入，这也是造成很多旅游开发项目负债累累、经营上很难翻身的重要因素。不论是山岳型景区，还是旅游特色小镇，还是田园旅游综合体项目，相当比例的都是这个因素导致了开发失利。因此，减少和降低对景区的硬性开发，应该是未来的发展方向和趋势，业界人士应主动参与到对这一趋势的呼吁中来。

乡瓣童年除了成功原因值得剖析外，还有诸多的现实意义。例如，成功应对疫情的考验，对当地劳动力的安置，对旅游消费的拉动，对城乡经济的贡献等。因此，乡瓣童年大门口的公告栏贴满了各部门对它的表彰、命名、认证等褒奖牌子共有20多块，说明当地政府和社会各方面对它的贡献已经有目共睹。